自考“廣告學(xué)（二）”筆記（9）

　　三、廣告策劃的內(nèi)容

　　1.廣告環(huán)境分析；

　　2.廣告目標(biāo)確定；

　　3.廣告對(duì)象確定；

　　4.廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；

　　5.確定廣告主題；

　　6.確定廣告創(chuàng)意；

　　7.廣告媒介選擇；

　　8.廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；

　　9.廣告實(shí)施策略；

　　10.廣告效果評(píng)估。

　　第五節(jié) 廣告運(yùn)作中的預(yù)算

　　合理的廣告預(yù)算可以起到控制廣告規(guī)模、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告收益的作用。

　　一、廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的確定

　　一項(xiàng)是廣告媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用；另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用。

　　另兩項(xiàng)也必須予以考慮：一項(xiàng)是廣告的研究費(fèi)用；另一項(xiàng)是廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。

　　二、影響廣告瞀預(yù)算的主要因素

　　1.產(chǎn)品生命周期因素

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素

　　3.銷(xiāo)售目標(biāo)的因素

　　4.廣告媒介和發(fā)布頻率的因素

　　5.企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力的因素

　　6.市場(chǎng)占有率的因素

　　7.產(chǎn)品替代性因素

　　三、廣告預(yù)算的方法

　　1.銷(xiāo)售百分比法；

　　2.量力而行法；

　　3.競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法；

　　4.目標(biāo)與任務(wù)法；

　　四、廣告預(yù)算的編制與調(diào)整

　　大概分為四個(gè)階段：

　　第一階段：確定企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系。

　　第二階段：根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算。

　　第三階段：把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論。

　　第四階段：預(yù)算方案的執(zhí)行階段，由負(fù)責(zé)廣告或市場(chǎng)的相關(guān)部門(mén)統(tǒng)一管理。

　　五、廣告預(yù)算的分配

　　1.按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配

　　預(yù)算分配方案的重點(diǎn)地區(qū)是銷(xiāo)售可能性大的地區(qū)和市場(chǎng)，其最低界限是維持產(chǎn)品在該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的基本費(fèi)用。

　　2.按產(chǎn)品種類(lèi)分配

　　3.按傳播媒介分配

　　4.按時(shí)間分配

　　5.按顧客類(lèi)型分配

　　6.按部門(mén)或項(xiàng)目分配