07年4月“廣告策劃”串講資料（十四） -自考串講筆記

　　第十四章：廣告策劃書的實施與評價

　　名詞解釋

　　提案：即廣告公司向廣告客戶提交相關廣告活動企劃、創(chuàng)意構想、調查結果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動的向客戶提交于說明，以求獲得客戶的贊賞與支持。

　　策略提案：策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告活動定下基調。

　　問答題：

　　提案的準備工作在哪幾個方面展開？

　　1.與客戶的前期溝通。在其余準備工作方面展開之前，須與客戶方面進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參加人員等。此階段的最主要工作是由溝通對客戶參與提案會各人員的背景情況進行了解，以確認提案會的基調。尤為重要的是，客戶方的決策人必須被準確的辨識，因為這位決策人的決策會主宰提案會的成敗。對客戶方決策的判定須經兩個以上可靠來源加以證實，因為基于一個人的判斷而專門設計整個提案會有很大風險，在不太了解這位決策人的時候更是如此。

　　2.執(zhí)行排期。明確提案的時間、地點之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進。

　　3.提案會演示。在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為語言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會必須配合提案本來設計，而不應成為主導。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災難。

　　4.提案文本資料。提案文本資料整理的關鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注提案者。綱要須盡可能簡潔明了，能使客戶提起興致，進而仔細聽提案者的說明。當然，提案文本詳細內容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節(jié)有深入的了解。

　　5.提案設備及提案?，F場布、提案現場的氣氛、周圍環(huán)境等對提案的結果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。

　　6.提案會服務?？紤]細節(jié)永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務，會愉快并感覺輕松。同時對細節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風。

　　如何抓好策劃書的論證與溝通？

　　廣告策劃的宗旨是為了達成企業(yè)的目標。堅持廣告策劃中的可能性論證，是對企業(yè)負責的一種表現。這種可行性論證不時一般的評論可行或不可行，而是對事物進行定量、定性的精確分析，其分析的內容可以歸納成以下幾點：

　　1.決策目標的可行性分析

　　2.實現目標的內外條件可行性分析

　　3.對整體和局部，以及各個環(huán)節(jié)的實施方案之間的相互配合協調的可能性分析。

　　4.對經濟效益和社會效益的可能性分析

　　5.核對整體策劃流程的科學性，并對某些重要提法的準確性進行修訂。

　　策劃人員在論證過程中，可以把各個方面的意見和建議納入策劃案中，使策劃書得到各方面的理解與支持

　　由于廣告策劃由專業(yè)廣告公司負責，而具體實施有時有企業(yè)進行，使得策劃與實施日趨分離。因此，策劃實施之前，應確保實施者準確理解策劃的重點與意圖，使之在實施中不偏離預定方向，這就需要在實施前進行充分溝通。